“酒類O2O都是偽命題。”

　　“一切沒有物流供應鏈的酒類O2O都是偽命題!”

　　明顯針鋒相對的兩句話分別出自酒仙網創始人郝鴻峰，以及中酒網董事長賴勁宇。

　　想當年酒仙網初涉酒業電商，其B2C模式也被質疑過是“偽命題”，但郝鴻峰用每年3~4倍的業績增長為自己“正名”。當O2O興起，郝鴻峰并不看好。誰知才下完論斷不到半年，吃螃蟹的中酒網崛起，酒業O2O成為風潮。到2014年年初，郝終于轉變態度推出“酒快到”APP欲補上O2O這課，以固守酒業電商頭把交椅。

　　但在競爭對手賴勁宇眼中，酒仙網所謂的O2O構架，既非供應商，也不是配送商，“用一個手機APP，讓附近的店幫忙送”，完全就是“沒有物流供應鏈的偽命題”。

　　對于亟待轉型的中國白酒行業，電商是不是一劑良藥仍有待驗證，包括近兩年來酒類電商熱潮推動的“O2O大辯論”，仍然是酒業渠道變革大命題下的探索。

　　前路未知，干戈已起。

　　跑步進入O2O

　　“雙十一”已被打造成電商企業的必爭之戰。2013年“雙十一”，酒仙網再次磨刀霍霍，郝鴻峰卻感覺氣氛不大對。

　　先是新聞頻繁爆出，銀基集團參股30%戰略投資中酒網，隨后中酒網的O2O模式迅速成為業內討論的焦點。而在不久前，中酒的官方旗艦店也相繼在天貓[微博]、京東、國美在線、1號店上開張。

　　中酒網是什么來頭?

　　中酒網像個“異類”。其創始人賴勁宇曾是北京數百家商超的酒類供應商，如今轉型做電商。但他不愿單純模仿前輩酒仙網，在他的構想中，除了像酒仙網一樣減少中間渠道，還應當打通線上入口和線下渠道。簡單來說，就是O2O：消費者通過官網或手機下訂單，配送則由中酒網的線下門店來負責。而這些線下門店，可以自營，也可以加盟。這就為傳統渠道加入中酒網的線上體系提供了足夠的空間。

　　賴勁宇也明白，中酒網起步較晚，只能先從線下基礎做起，再反向攻占上游酒企。于是2012年，賴勁宇埋頭開店，一口氣在北京城開了7家店。

　　無獨有偶，遠在四川成都的國內酒類直營連鎖銷售龍頭“1919酒類直供”受大環境影響，也試圖在保留線下實力的基礎上進行線上拓展，玩的也是O2O。雖然1919在線上完全無力與酒仙網比拼，但其線下門店配送的方式，卻驗證了賴勁宇對于降低物流成本的構想。

　　而此時的酒仙網還尚未“看上”O2O。直到2013年“雙十一”，雙方狹路相逢。

　　中酒網來勢洶洶，郝鴻峰倒也有自己的準備。

　　“雙十一”零點鐘聲敲響，作為去年的“擂主”，酒仙網的守擂思路是“高大全”：高規格、大禮包、全線進攻。而中酒網初戰“雙十一”，追求的是排名，走的是“精細”路線。

　　在引流環節，酒仙網線上線下的廣告鋪天蓋地，線上是“明星名人也在酒仙網買酒”，線下則是早就在全國多個大城市的飛機場、火車站、地鐵站、公交站等關鍵位置地面廣告的覆蓋，郝鴻峰親自出鏡，抱著酒壇笑邀天下客。

　　而中酒網除了前期對投資和O2O的造勢之外，則花大力氣拿下了天貓、京東等平臺的關鍵廣告位。

　　而在吸引消費者下單的環節，酒仙網財大氣粗：來自茅臺、五糧液(17.40, 0.47, 2.78%)、劍南春等在內的近百家知名酒企的11萬瓶免費酒，杜康的20輛奔馳Smart、厚工坊的豪華海景別墅、宋河的馬年春晚門票……都是給下訂單的消費者抽獎的豪禮，簡直成了酒仙網合作企業的“軍備檢閱”。

　　中酒網則走“爆款”路線，有針對性地挑選出爆款產品和消費者預收藏多的產品，借極低價的名酒引流，帶動精選的100個單品的整店銷量。

　　另一方面，酒仙網準備了五大專場的“賠錢”大促，中酒網便運用動態調價，步步緊逼：“每兩個小時就開一場會，只要有超越機會，就下調全線產品價格。”

　　一日激斗，酒仙網當日全網訂單達到2.2億元，占整個酒類電商近一半的比重。而中酒網雖居第三(天貓排名)，卻也搶盡眼球，初戰“雙十一”便達到近5千萬元的銷售額(全網)。

　　但郝鴻峰沒有料到的是，賴勁宇還有后招：中酒網推出了“一小時極速達”服務，其北京地區的訂單，當天便由線下的30多個門店全部送出，引得業內側目。原來，賴勁宇圖的是一箭雙雕，一面打響中酒網的名聲，一面也要舉起O2O的大旗!

　　“酒類O2O是個偽命題!”郝鴻峰公開表示O2O線下店的租金費用和人力成本“是走回頭路”。對此，中酒網的COO王澤旭意有所指地回應：酒類B2C最致命的是物流成本，而O2O可以把成本從幾十上百元降低到5元。這正戳到了酒仙網運營成本過高的痛處。

　　有多少白酒可以電商?

　　郝鴻峰為什么一開始對O2O無動于衷?

　　郝鴻峰建立專注白酒的垂直電商酒仙網是在2009年。當時不要說O2O，在業內電商都是新鮮名詞——酒類電商唯一可參考的樣本僅是2008年創立的也買酒和酒美網，還都是專注葡萄酒的。

　　郝鴻峰當時面臨最大的問題是，在一個代理體系和價格體系都非常嚴密的賣方市場上，誰會在以低價格為競爭優勢的互聯網上賣白酒?作為山西當地最大的白酒代理商，郝鴻峰的思維已算超前，他認定借助電商可以讓自己的事業走向更廣闊的市場。

　　郝鴻峰帶著幾千萬元資金跑到四川，想與一些酒廠建立合作關系，但“錢花不出去”。對大型酒廠來說，幾千萬的訂單太小，而一些代理商也把意圖走低價網銷的酒仙網看作“敵人”，抵制不斷。

　　郝明白，用傳統的辦法是打不開局面了，他采用了打擦邊球的方式，為白酒電商爭取到了第一條出路。酒廠不合作，他就借助自己的資源，找大渠道商拿貨;又自己花錢買酒，把一些高檔白酒收入庫存，假以時日以“老款”在網上低價銷售，聚攏人氣;同時，態度堅決地維護酒廠“形象產品”的價格，讓酒廠提供網絡專供產品，不但與線下產品區隔，還保證了利潤。

　　酒仙網的電商模式，其實就是垂直B2C：消費者在酒仙網的官網下訂單，酒仙網負責配送。這就意味著酒仙網必須花大力氣建倉儲和物流。

　　郝鴻峰很會利用資本的力量，到2012年，酒仙網先后完成三輪近十億元的融資，大頭都花在了擴建倉儲、物流基建上。北上廣、武漢、成都的集中倉建成，基本能在全國大多數地區實現24小時送達。

　　雖然資料顯示，酒仙網賣酒已可以盈利，但巨大的物流成本卻拖了后腿。不過，“賠錢賺吆喝”一向是電商的起步法門，酒仙網2012年15億元的銷售額，已經激發了酒類電商的熱情。在2011年和2012年，酒類電商猛增至100余家，還成為創投熱點之一。

　　之后更大的變化則來自政策：受三公消費限令等政策的影響，2013年，白酒尤其是高端白酒的銷售陷入了前所未有的低谷，白酒行業穩固的體系遭受重創。一時行業內并購潮迭起，大小酒廠紛紛找出路——做小酒、“回歸”大眾市場，以及嘗試電商。