九州說：青春白酒 一支崛起的酒業“新軍”

　　九州糖酒網(蘇文/文圖)提到白酒，有人會想到煌煌數千年的酒文化歷史，有人想到茅臺、五糧液這些酒中典范，也有人會想到書中仗劍走天涯的豁達俠客，而作為即將成為社會消費主力軍的青年朋友，他們又是何種反應呢?

　　曾有一項調查針對25-30歲年輕人，調查他們對白酒的態度，結果發現有95%左右的年輕人第一選擇不會是白酒。他們普遍認為：白酒口味太沖，不適合自己;場合有限，覺得太過正式;度數高，容易醉酒;給人感覺也不夠時尚。

　　不可否認，越來越多的年輕人正在遠離白酒，當60、70后這些消費主體逐漸老去并退出舞臺，如何打開年輕消費群體市場，將是整個白酒行業都需要思考的問題。如今白酒市場逐漸被熱起來的葡萄酒、雞尾酒蠶食，消費者減少和市場萎縮的雙重壓力讓酒企不得不從云端俯下身來，去傾聽年輕消費者的聲音。青春白酒這一概念應勢而生。

　　然而，什么樣的白酒符合“青春”這一內涵呢?

　　以江小白為例。這款酒的誕生是為了避免出現“一群60、70后，模仿著80后的語氣，把話講給90后聽”的偽創新經營，在設計之初這款產品就被注入了諸多時尚基因。

　　江小白有著別出心裁的品牌訴求。比如“江小白”的自我介紹是這樣的——江小白，男，外形英俊，生日是出生那天，保質期是永久的。主要功能是增加勇氣，提高自信心。性格特征是簡單、好色。優點是便于攜帶，拿得出手。缺點是魅力太大，能瞬間秒殺清純女和屌絲男。它的品牌形象選擇了一個卡通男孩人物：大眾臉，屌絲型，文藝心，既不是高富帥也不是純屌絲。而這正是大部分80后的群體特征。

　　營銷上江小白也不同于傳統的白酒企業，它采用當下最熱的“O2O模式”嫻熟運用社區論壇、微博等社會化營銷工具，同時與熱門電影《匆匆那年》、《同桌的你》進行深度的跨界營銷，這些成就了江小白在上市一年內便創造5000萬的營收奇跡和超高人氣。

　　同樣讓白酒行業驚艷的還有系出名門的“瀘小二”。

　　瀘小二繼承了瀘州老窖正統的名酒血脈，這個接地氣的“貴族二代”用亮瞎人眼的“混搭風”再次顛覆了消費者對白酒的傳統認知，尤其受到女性消費者的喜愛。42°的瀘小二醇厚、柔甜、綿甜爽凈，更主張喝出不一樣的格調與品味：瀘小二、酸奶和雪碧以1：1：2的比例搭配，就可以調制出來的清新優雅的“顏如玉”;用瀘小二和紅牛以1：2的比例搭配，就可以調制出來的高檔奢華的“土豪金”。瀘州老窖博大酒業瀘小二項目部經理任振國曾這樣說：“瀘小二為品嘗者制造出一份神秘感，試問哪位女性不想解開謎底呢?”

　　對于享有“豫酒美男子”之稱的仰韶酒業同樣在行業變革中洞察到市場先機，再次發力將目標受眾精準定位到文藝青年群體上，“仰韶小陶”華麗登場。相對于傳統產品，仰韶小陶融入了更多的時尚元素和情感元素，其瓶型新穎、精巧、盈盈一握，瓶子可進行涂鴉、插花等多種體驗。同時采用一盒兩瓶式包裝，突出愛情、友情、生活、緣分等人文特色，體現輕松、娛樂的特點，力求為年輕消費者帶來全方位的個性化體驗。

　　就是這樣的小陶在酒仙網上市當日僅兩個小時，就成功售出1000多套小陶他(她)產品，并呈現出旺盛的訂購勢頭。

　　綜上種種，我們可以看出當下青春白酒的幾個特點：一、定位精準，是為年輕群體而研發設計的專屬產品;二、度數降低，并可與多種飲品混搭飲用，口感富有多樣性;三、造型別致、新潮，不拘一格，符合年輕消費群體的審美;四、營銷上注重體驗，開展線上線下互動，并著意塑造產品的人格特征。

　　不論白酒曾經承載過多少榮光，時至今日，都不得不落到實地去重新審視自己和腳下的土地。行業大調整給白酒企業的改革轉型籠上了一層涅槃重生的色彩，嚴寒與烈火會為這個行業注入更多新鮮的、持久的基因。青春白酒正是這樣一個轉型的突破口，雖然登臺未久，卻帶著隱隱的蓬勃之勢，匯成一支酒業“新軍”。

　　自然，數千年未曾有過巨大變化的白酒并不會一夕之間面目全非，白酒的年輕化是一個系統工程，遠不是降低度數、換個靚麗的包裝、喊出青春的口號就算完成。與表面的青春形象相比，如何讓80后內心認同、購買，并培育出年輕一族的“白酒氛圍”這些更值得研究。對于一向傳統的白酒企業而言，如何平衡傳統與創新，在吸引年輕消費者的同時，不至于因用力過猛丟失掉傳統的消費者，也是比單純以青春示人更重要的課題。