程禮安

(浙江旅游職業學院，浙江杭州 311231)

摘 要：“美食文化”是中國飲食文化歷史的重要組成部分，從古至今已有悠久的歷史?；诖?，本文從美食策劃概念、美食策劃的四大難點、美食策劃的五大要點、美食策劃的五大興奮點和整合內外產業鏈、實現策劃效果的最大化5個方面對美食品牌策劃的關鍵點進行探討。

關鍵詞：美食;品牌策劃;關鍵點

美食策劃不僅可以深入挖掘地方飲食文化，還可以提升百姓生活品質及城市魅力，其可以充分彰顯中國飲食文化的博大精深[1-2]。因此，美食策劃就顯得尤為重要。

1 美食策劃概念

中國是五千年的文明古國，從古至今中國人對美食有深入的研究，孕育了深厚的飲食文化。所以，美食策劃應以傳統飲食文化為核心，重點是對美食產品的宣傳與銷售推廣;以目標定位為抓手，通過方案實施、產品質量整合來提升企業形象，強化產品競爭力，擴大社會服務價值和企業經濟價值的系統整合。

2 美食策劃的四大難點2.1 “戀舊”與“喜新”的雙重性反復

人們對美食的情感很復雜。“喜新”和“戀舊”是兩種不同的情感。當你忙于工作奔波勞累時總想“用美食愉悅自己”，想停下腳步，放慢節奏，能和家人用心烹制幾道菜，推杯換盞、把酒言歡，細心品味美食、品味生活，讓匆忙的腳步等一等自己的靈魂和精神。人們主張用美食讓舌尖上的味蕾得到滿足，然后去創造生活，享受生活，用愛的行動來表達情感。但是，人們又有著另一面的情感，即天生對鮮奇的美食無法阻擋，奇特的美食總能吸引眾人。

2.2 “買家”與“賣家”之間的次元壁

有人說顧客是商家的上帝，有人說顧客是商家的

親人，顧客同商家的關系也可比作是“船”與“水”的關系。因為商品是通過消費者購買的,商品的價值需通過顧客消費來體現，顧客的消費水平，消費能力,直接影響商家生意的好壞。而美食策劃者的目的往往只是引導顧客消費，為了提高企業營業額，增加收益，經常會擴大宣傳廣告特效，忽略了美食的本味，從而在情感上產生了“欺騙性”引導消費，最終導致美食策劃達不到預期效果。

2.3 “跑偏”與“創新”只是一步之遙菜肴創新是企業生存發展的主要方向。其目的是通過新怡的菜肴產品，吸引消費者來消費打卡。產品除了要有新怡性外，還要奇特，有一定的趣味性，能博人眼球。這要求美食策劃者不僅要從菜肴文化，產品原料源頭進行開發，而且還要從菜肴出品方式，企業經營銷售等多個手段進行創新，形成獨特的美食策劃銷售方案，避開同質化競爭陷阱。但也有很多美食策劃工作人員不夠了解菜肴文化，對其沒有深入研究，只是抄襲營銷策劃方案，甚至完全跑偏，最終會導致策劃方案沒有達到理想的效果。

2.4 “相加”與“加成”并不完全相等“美食+”是目前美食策劃的主要運營方式。在多元化發展的社會中，它的應用范圍很廣。其并不是簡單的美食和其他元素相加，而是需要美食的特性加上生活的創作，藝術的效果等多種形態融合互相加成。而現在很多的美食策劃工作者在制作策劃方案時基于傳統思緒，設計的方案在應用上可能過于保守和傳統，思緒不夠開闊。其僅僅是將美食產品與其他設計的要素組合起來，思路過于浮夸，在美食推廣設計中引入太多虛幻的東西，脫離實際，最終在美食推廣活動中沒有達到預期的策劃效果。

3 美食策劃的五大要點“美食策劃”簡單地來說就是以美食為基礎，設計多個活動，多個方案來引導消費，達到最佳效果的過程。

3.1 美食+節慶“美食+節慶”即“美食節”。其主要是通過借助節日的氛圍，激起一次以美食為導線的銷售活動，通過節慶文化來展示區域或地方美食，這種營銷技法已經成為推動地方經濟發展、加速產業提升，打造城市金名片等項目活動的重要方式。通過節慶的特殊氛圍和美食營造來引領節日的經濟增長。美食活動的舉辦可通過開展策劃方案中的部分營銷活動，如發放現金消費券，掃碼有獎，減價促銷等方式進行。

3.2 美食+書籍美食書籍項目種類多種多樣，主要有食記類、食評廚藝類等等。王愷的《浪食記》、梁實秋的《雅舍談吃》、蔡瀾的《蔡瀾談美食》、陳曉卿的《舌尖上的中國》《尋味順德》等，這些作者給人們留下的不僅僅是味道的描述，更多的是人文情懷、家鄉記憶、童年回味、歷史情懷和永恒的思念。

3.3 美食+教育烹飪教育是中國職業教育的重要組成部分[3]。各種烹飪技法、烹飪技能通過教育傳授給人們。在信息化、智能化發展的今天，人們通過互聯網、美食網站、美食播放平臺等，運用手機、電腦、數字化設備就能學習烹飪知識，其簡單、方便，深受人們的喜愛。烹飪教育能傳授給人們相關的專業知識，提高人們的烹飪技能、烹飪動手能力、生活質量和幸福感。

3.4 美食+節目提升飲食文化與餐桌禮儀的相關知識，倡導健康飲食，打造健康的體魄，并為美食從業者提供一個發展自我、展示自我的平臺是“美食節目”的意義。各種以美食為主題的紀錄片、宣傳片、綜藝節目、網絡短視頻都可以算得上是美食節目。比如深圳電臺的美食樂翻天，黑龍江電臺的生活美食，還有風靡中國一時的美食紀錄片《舌尖上的中國》等都是美食節目。

3.5 美食+會議美食會議主要包括菜品品鑒會、發布會等等。主辦單位通過新聞媒體、網絡平臺來宣傳報道。會議內容主要是討論制定行業規范標準，加強餐飲企業人才培訓，加強對外交流合作等。其主要目的是讓美食走向市場，走向生活。

4 美食策劃的五大興奮點4.1 擅長使用社交APP，把握不同群體的消費心理

現代社會已進入數字化，智能化的發展階段，大量的社交App出現在互聯網上，其內容琳瑯滿目可供消費者選擇，但好吃、好看、好玩的美食才是消費者的風向標。智能化分享是互聯網的主要特點，這讓美食愛好的人走到了一起，通過數據分析可以得到很多不同群體的消費訊息。在美食策劃中，策劃者要學習推廣使用社交App，通過大數據平臺資訊，形成美食策劃方案。

4.2 把文化創意和美學巧妙地融入美食策劃中餐烹飪內容豐富多彩，制作工藝講究，特別是成品菜肴要色、香、味、形、營俱全，菜肴制作過程中需要挖掘更多的菜肴文化，融入菜肴靈魂方能發展得更好[4]。在菜肴的色彩搭配和造型工藝上要結合美學知識，創作出更多人們喜愛的美食。

4.3 守正并出奇，滿足極致的美食場景化體驗“守正出奇”是美食策劃是否能成功的關鍵技巧。守正是指餐飲服務效果和菜肴產品生產的質量，出奇是指菜肴的出品設計、銷售方案設計、營銷方式設計、產品顏值、線上線下推廣等。守正需要技術與經驗的積累，出奇需要設計與創意的創新。在主題美食方案策劃中，為更好地服務好消費者，使其能享受到物有所值，味有所想，美食品牌策劃者應為其打造更多適合消費的場景，營造消費環境，通過營銷設計刺激消費。

4.4 利用短視頻實現美食策劃“病毒化”傳播短視頻營銷是物質至上的傳播理念。各種網絡資本、粉絲達人、網絡平臺最為關注的是傳播流量[5]。為了能吸引更多的美食愛好者購買，短視頻行業逐漸出現了以美食主播、達人為主的一批從業者，依托抖音、

微博、快手等平臺，宣傳美食，介紹美食，出現帶貨為盈利的方式，從而形成“病毒式”傳播。

5 整合內外產業鏈，實現策劃效果的最大化在一個完整的策劃方案中需要有多個行業、部門、企業、政府機構、協會等參與，通過不同的利益需求調整、整合資源。實現利益最大化。

6 結語

美食策劃是一劑中藥，慢慢調理著人們的生活節奏，使人們更加熱愛生活。對于美食策劃，相關行業不僅要培養出更多的專業人才，服務于社會，服務于生活，也要挖掘出美食菜肴最具原始的文化底蘊，讓人們在享受美食的同時，能深知美食的歷史故事，讓每一道美食都能變為一個標桿，一個引領，一個方向，一個傳播的介質。

參考文獻

[1]付饒.從傳播學視角解析《舌尖上的中國》[D].呼和浩特:內蒙古大學,2013.

[2]中國食品報.美食策劃不只是講好美食故事[EB/OL].(2021-05-25)[2021-07-09].http://www.cnfood.cn/article?id=1396990274534739970.

[3]李光.淺談職業中專語文教學[J].讀與寫(上,下旬),2012(4):85.

[4]劉敬者.中國飲食文化申遺現狀及對策研究[D].石家莊:河北師范大學,2015.

[5]高菲.短視頻發展的現狀和瓶頸[J].當代傳播,2018(4):33-36.

作者簡介：程禮安(1982—)，男，浙江磐安人，本科，講師。研究方向：烹飪教育。