FBIF2016：尋找下一個增長點，躋身成功的“十分之一”

　　在食品行業發展增速和盈利水平出現回落的背景下，食品企業的銷售收入和凈利潤增速也雙雙放緩，盈利能力持續下降。如何改變這一局面?堅持自主創新是主要途徑之一。正如利樂公司發表的《探索飲料市場新機遇》一文中寫到的，“創新將是飲料行業未來幾年重要的成長引擎”。

　　除了堅持創新，企業還必須能把握市場發展趨勢，這是創新的前提條件。根據《2016年食品產業發展趨勢報告》，伴隨著國內食品消費不斷升級并逐步走向成熟，食品消費在品類、渠道和區域上都呈現了比較明顯的分化。

　　糖煙酒周刊雜志社副總編輯梁劍認為：“未來5年，食品市場將形成新的品牌格局。”中國食品行業進入了重構期，包括品牌的重構，產品和品類的重構，渠道的重構和價格的重構。

　　FBIF & Food Show 2016研發創新分論壇

　　構思和開拓突破性創新

　　《中國制造2025》是中國實施制造強國戰略第一個10年的行動綱領。其中，突出創新驅動對中國食品企業提出了新的戰略發展目標。

　　“創新不是由市場的營銷人員以及行業經營者決定的，而是由消費者來定義的”，尼爾森大中華區解決方案高級副總裁許麗平說。整個產品創新的過程中，如果到最后一步上市才想到消費者，產品創新成功的幾率很低。如果公司能更多地關注解決消費者需求，而不是看他們自身應該生產什么，他們可以在創新中表現得更加出色。

　　許麗平 尼爾森大中華區解決方案高級副總裁

　　許麗平認為我們在進行產品創新時應該思考，產品是否能夠幫助消費者解決生活中亟待解決，或者是完全沒有被解決的需求。創新首先與消費者的需求相關。接下來就是持久，特別是食品飲料，回轉周期非?？?，曇花一現的產品絕不是好的創新。第三點就是獨特。是否在市場上創造了一個新的價值主張。

　　在烈酒行業，過去的400年都沒有新產品出現。然后烈酒巨頭百加得去年研發出一種“突破性”工序，從綠茶的葉子里提取復雜的糖成分并發酵，推出了全球第一款用茶葉釀的烈酒，打破了現有烈酒行業常規。

　　百加得前全球創新副總裁Emmanuel Pouey認為如果想獲得新品的成功，不能僅靠運氣，還必須創造成功的條件。首先要有一個創新的社區，一個包含研發、營銷、消費者的團隊。另外他們需要獲取不同的信息激發創意。最后應該通過分享激發頭腦風暴。“我們發現80%的創意都是這樣完成的”，Emmanuel Pouey說。

　　如何躋身那成功的“十分之一”?

　　新品、新品還是新品。面對整體疲軟的消費環境，食品飲料企業們惟有用不斷推陳出新來刺激消費，其中也不乏成功者。

　　國內食品飲料產業越發成熟，創新空間在收窄，新品的存活率不足十分之一。從國內整體情況來看，這一比例甚至不到百分之一，且新品的生命周期也在縮短。成功研發并運營新產品成為困擾大部分企業的難題。那么如何提升新產品的成功率?

　　左起梁劍、Cuie Yan、費睿、Gregory Kesel

　　企業想在激烈的市場競爭中取得成功,獲得消費者的信任就非常重要,但這需要長期戰略規劃,同時需要企業把握市場整體的發展趨勢。帝斯曼亞洲區總裁Gregory Kesel說，新品想要成功，不妨先看看全球有哪些大趨勢，盡可能要選擇企業實力和優勢的所在。

　　企業在推新品過程中順勢應時，但除了順應趨勢仍有其他合力因素決定新品是否能夠成功立足市場。譜賽科首席營運官費睿(Jordi Ferre)認為市場上競爭十分激烈，失敗客觀存在，我們必須接受失敗。但為什么很多產品上市不成功?這有很多原因。是否設計了正確的口感、正確的消費者細分以及市場戰略定位是否正確等等。但同時還有其他的要素決定了新品的成功。比如說產品的分銷、廣告、陳列……我們需要把這些要素都結合起來。

　　以消費者為中心的創新

　　創新不能簡化為產品的創新，而在于“是否為消費者所接受”。在必須緊緊圍繞“消費者”的互聯網時代，各個行業在產品制造、企業營銷、企業責任等方面，都要重新定義與消費者的關系，創新與消費者的互動模式，為消費者創造需求與價值體驗。

　　在談到消費者與企業創新的關系時，瑪氏巧克力全球Dove/Galaxy研發總監朱楷明說：創新應該多關注下游，多關注消費者，與消費者一起做創新。除了食品飲料行業，其他行業也在邀請消費者一起創新。我們可以通過多種方式進行測試，讓消費者的個人體驗幫助我們產品創新。

　　朱楷明 瑪氏巧克力全球Dove/Galaxy研發總監

　　Ideas 2 Launch Limited創始人兼首席執行官Sophia Nadur提出尋找“甜蜜點”概念，并認為市場上大部分成功產品都符合以下要求，同時也是創新時需要注意的幾點。首先，保證材料。讓產品低糖、低卡路里，產品標簽更加透明。第二，確保產品天然的功能性。第三，確保這個產品能夠讓人們養成購買習慣。

　　未來食品的主旋律——營養健康

　　中國已經進入引導健康產業的快速發展階段。營養與健康食品的發展勢頭非常強勁，并具有非常大的發展空間。隨著我國人口老齡化加快和消費者逐步走向成熟，公眾對食品的健康功能要求日益廣泛和迫切，均衡膳食和營養健康的生活理念漸成潮流。

　　營養指導工作委員會常務副會長，秘書長杜荷說，隨著社會發展和人們生活水平的提高及生活方式的轉變，健康產品的總需求急劇增加，以生物技術和生命科學為先導的，涵蓋醫療衛生、營養保健等服務功能的健康產業，成為21世紀引導全球經濟發展和社會進步的產業。

　　杜荷 營養指導工作委員會常務副會長，秘書長

　　乳制品作為人們日常生活攝入蛋白質的重要來源，同樣呈現了營養和健康的趨勢。a2 牛奶公司大中國區銷售總經理姚林勇認為，人們對于健康的意識日漸增強，對于乳制品方面，尤其是保健的意識需求也是在加強。同樣，DMK全球研發主管Dr. Ralf Zink談到了營養和健康的趨勢。他說很多乳制品由于強調健康的優勢，使得產品獲得更高的溢價。清潔標簽成為引領全球的趨勢，它不僅涉及食品安全，同時涉及到消費者對乳制品營養成分的期待。