自2012年，產能過剩危機、不完善的產品結構以及八項規定的出臺，讓白酒的整體行業陷入了思考：黃金十年的暴利時代一去難返，2014年半年報顯示，15家上市白酒企業的經營業績都難言樂觀，其中凈利潤增長率這一項更是“全軍覆沒”，無一增長。重視消費群體的建設和消費需求的反饋將是抓住市場的核心，如何從消費群體破局將是中國白酒轉型所必須考慮的問題。

　　產能剩余，需走性價比路線

　　根據《中國釀酒產業“十二五”發展規劃》，到2015年，全行業將實現釀酒總產量8120萬千升，其中白酒行業預計產量將達到960萬千升。但在“十二五”開局之年的2011年，白酒產量就已高達1025.6萬千升。也就是說，在2011年，中國白酒產量提前4年超額完成了2015年的規劃目標。

　　此外，一位酒行業資深人士指出，中國的人均飲酒量已處于世界發達國家水平，飲酒消費也已達到了極限，未來基本上是存量市場。“讓人擔憂的是，有些酒業仍在盲目進行投資，導致了過剩的產能。產能未釋放的酒企比比皆是，包括茅臺、五糧液、古井、洋河、杏花村以及湖北的稻花香、枝江、白云邊、黃鶴樓等等。將來不僅要做存量，還有工廠里陳釀著的產能，這些情況交織在一起，市場環境是很不令人樂觀的。”他說。

　　確實，各產酒大省坐不住了。湖北省經信委在《做大做實做強湖北白酒產業行動計劃》中號召，酒企要調整產品結構，結合市場的需求趨勢，引導企業加快開發一批300元左右的中檔白酒，適度開發一批50元左右的區域性白酒，以適應不同收入群體的消費需求。

　　作為白酒產量傳統大省的四川，其關于“促進白酒產業轉型發展的意見”初稿已編制完成，其中也提及要引導企業轉變觀念，造老百姓喝得起的好酒。

　　各類酒企業也不得不調整發展思路。

　　2013年年初以來，行業巨頭貴州茅臺酒股份有限公司(簡稱”茅臺“)核心產品53度飛天茅臺價格從2000元/瓶一路跌到現在的1000元左右;五糧液集團有限公司(簡稱“五糧液”)的核心產品52度水晶瓶五糧液的出廠價從原來每瓶729元下調到609元。國窖1573在逆勢保價之后也開始接受“試錯”的現實。瀘州老窖總裁張良表示，“2014年上半年國窖1573僅完成理想狀態的20%，只能重新打一場價格狙擊戰。”

　　前瞻產業院發布的《中國釀酒行業月度市場監測分析報告》顯示，2013年，整個白酒行業高端白酒銷售額同比下降37.75%，而中低端白酒銷售額同比增長了18.31%。

　　茅臺、五糧液仍在高端白酒上試探市場底部之時，更多酒企已經開始將產品定位在300元左右，大步踏入中低端市場。這種價格上的親民效應開始在市場上得到回應。

　　“從今年開始，珍酒將發力100-300元的高性價比產品。”華澤集團董事長吳向東對記者表示，“今年1-8月，降價后的珍酒銷售額比去年同期翻了一番，銷售收入達1億多元，未來要突破10億元的銷售大關。”

　　“今年政策已逐漸明朗，在行業調整期，酒企要完善產品結構，走親民路線，爭取讓老百姓都喝得起，才能逐漸走出低谷。”中國酒業協會副理事長王琦對記者說，“預計白酒業2015年調整到位，未來白酒業仍可能實現雙位數增長。”

　　對此，中國酒類流通協會會長王新國也表達了同樣的觀點，“現階段，白酒行業面臨轉型，由高端向中低端過渡成為行業共識，直面消費者是白酒行業轉型的方向。”

　　然而在業績壓力面前，所有的轉型絕非易事，這一選擇能否帶領中國白酒業走出深度調整期，整個行業仍在探索。

　　渠道分化，需借O2O貼近終端顧客

　　互聯網經濟時代的到來，讓“酒香不怕巷子深”這一行業準則已成過去。B2C、O2O等更加親民的電商渠道就成了酒企自救的稻草之一，酒類流通領域的一場巨大變革也在醞釀。

　　繼洋河股份率先在南京開啟O2O試驗場后，在第四屆中國(貴州)國際酒類博覽會(簡稱“酒博會”)上，茅臺集團展館內堆滿了9月初推出的電商平臺傳單，這是茅臺自建電商平臺被廣泛關注后，首次在全國型的展會上面對公眾高調宣傳電商平臺，并擬整合自身線下30多個直營店與上千家專賣店，與線上互聯網結合試水O2O。

　　另一方面，今年7月，京東宣布成為五糧液戰略級合作電商平臺，并獲得五糧液1618濃香型白酒獨家銷售權。

　　五糧液最大經銷商銀基再度巨虧，酒仙網擬IPO，1919登陸新三板，這些都讓不少業內人士認為,傳統渠道大戶的資金優勢和渠道分銷優勢已經失去價值。

　　“1919是一家典型的O2O公司，公司60%的訂單都是來自線上，而線下配送都是由自己的門店完成。”1919董事長楊陵江對記者表示，1919的崛起源于直面消費者，目的就是使產品真正不需要經銷商和倉庫等環節就到達消費者手里。

　　茅臺習酒有限責任公司習酒·醇醴品牌運營中心招商經理張海東與楊陵江的觀點不謀而合。“過去總經銷到分銷商再到終端的模式將變為直控終端，經銷商主要充當配送商的角色，渠道盡量扁平化，不再設省級、市級總代理等，而是由廠家借助經銷商的人力物力達到對終端的控制。”張海東說，渠道扁平化后，渠道費用就會下降20%-30%，這將以促銷等方式用于終端消費者，未來的趨勢是廠家將越來越重視終端消費者。

　　“O2O已成為所有酒類流通企業的必由之路，1919登陸新三板，在我看來意味著酒類流通行業O2O模式時代的正式到來。”白酒營銷專家謝一穎接受記者采訪時表示。

　　根據首份《中國酒業電商報告》顯示，2013年中國酒業電商增長93%以上，零售規模達到73億，占整個酒業零售總額不到1%，酒類電商市場前景廣闊。

　　出口成殤 需注重走心式營銷

　　國內市場的不景氣，也讓白酒國際化成為了酒博會上討論的熱點。白酒國際化，看上去很美，但文化壁壘成了各大酒企必須攻克的難題。

　　8月28日晚,貴州茅臺發布2014年半年報：實現營業收入143.22億元，同比增長1.37%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤72.30億元，同比下降0.25%。在白酒行業寒冬，茅臺交出了一份算是“不錯”的成績單。但在標志國際化進程的海外營收一項中，這個數據卻只占到總體營收的2.2%，與去年同期相比減少了17.92%。

　　與此同時，有著外資背景的水井坊近幾年借助國際酒業巨頭帝亞吉歐海外銷售渠道，積極布局海外市場。不過其2014年年中財報顯示，水井坊上半年出口營收達1400萬元，僅占總體營收的10%，同期下降了24.19%。

　　如此看來，國際化之路并不樂觀。

　　行業數據顯示，2013年，中國白酒的出口值占白酒總產值不到1%，出口貿易額只占世界國際酒貿易額的1/1000，而同為蒸餾酒的白蘭地、威士忌等外國品類卻已經占據了中國酒市場的10%。

　　“中國的白酒獨特的釀造工藝和特殊口感，品質不輸國外其他烈性酒，但長期以來，由于中國白酒在國際標準、品質分級和認證上沒有得到世界級第三方認證機構的公認，所以競爭優勢、領先地位無法在世界市場上得到彰顯。”貴陽市副市長高衛東指出。

　　王琦則告訴記者，國外烈性酒的推廣都是文化先行，而國內白酒企業的推廣產品力度上去了，但是文化推廣一直不甚理想。”

　　烈性酒國際大獎賽主席卜杜安·哈弗主席舉例說，“在國外，你很難找到一本介紹白酒的英文書籍，對于國外想了解白酒文化的行業從業者，這不得不說是一個遺憾。”

　　“國外品牌或者鉆石的廣告，很少有直接訴求身份、地位、高貴的，而是訴求一種生活方式，訴求一種個體的真情、真愛，或者永恒的東西。”為此，知名白酒營銷專家孫延元曾撰文表示，白酒營銷，還需多一些酒文化和人文精神。

　　2013年3月13日，瀘州老窖在酒城瀘州拉開了一場聲勢浩大的品牌“新文化運動”，這場以奢侈品國窖1573定制酒為核心載體的“新文化運動”一改傳統奢侈品酒神秘、高傲面孔，以親民的姿態走進了大眾生活，并最終獲得10億元的銷售業績，“走心”式營銷反響不俗。

　　“在我看來，白酒國際化全面鋪開尚需時日，白酒文化的挖掘、推廣才是現在最需要解決的難題。”王琦表示。

　　多元化失利 需加強新消費群體建設

　　7月，五糧液與民營企業家劉永好旗下新希望六和股份有限公司達成合作投資飼料項目的協議。按照協議，五糧液負責提供飼料項目的原料酒糟，新希望負責產品的研發。這標志著五糧液由此前側重跨行業、寬領域的橫向多元化戰略，轉變為注重投資結構優化、產業鏈延伸和考慮綜合效益的縱向投資。

　　不過，跨行業的多元化道路在白酒業仍舊演繹得熱火朝天。例如，重慶天子窖辦白酒銀行，湖北稻花香集團斥資10億元開發飲品，甘肅皇臺酒業欲募資6億元做保健品，河北衡水老白干投巨資轉身養豬等。

　　旅游、地產也讓白酒巨頭熱情難卻。

　　8月13日，茅臺預計總投資額約22億元的海南旅游地產項目，在三亞海棠灣開工奠基。這是茅臺進軍房地產行業后繼貴州、北京后的第三個地產項目，而該項目主要定位在酒店以及飲食購物街的商業部分。

　　五糧液9月22日公告稱，公司擬出資4000萬，占比80%，與關聯方合作設立四川宜賓五糧液旅游文化開發有限責任公司，注冊資本為5000萬元，經營范圍為酒類、旅游產品、服裝和玻璃制品等。

　　其實，茅臺、五糧液作為所在省域的大型國企，都曾被要求在“十三五”計劃末期收入達到1000億元。然而在白酒主業陷入深度調整的狀態下，通過多元化擴充“業績門面”又不得不再次擺上酒企和地方政府決策者的辦公桌。

　　據了解，茅臺目前已涉足機場、證券投資、金融業等多個領域，而五糧液集團，早在1998年便開始實行多元化發展的戰略。不過，五糧液雖有涉足其他行業，業績卻并不突出。“多元化的發展是一種機遇也是一種危險的投資，多元化總會造成業務分散，管理混亂，資金成本增加，企業資源有限等問題，而最終恐怕會導致其主品牌形象削弱。”白酒行業資深專家肖竹青對記者表示。

　　其實不管中國白酒在調整期所走出的價格親民、渠道扁平化、國際化還是多元化等多種嘗試，放在中國白酒業發展的歷史長河中來看，任何行業人士均無法蓋棺定論。

　　但在這之中卻有一點共性，即更重視消費者的需求。

　　“中國白酒經歷了產品、廣告、渠道驅動三個階段之后，不難發現，消費群體的建設和消費需求的反饋始終未被重視，而這恰恰是市場機制的核心。”在肖竹青看來，中國社會消費階層已經呈現“金字塔”狀，低收入群體和年輕消費群體處于金字塔底部，當畸形的“三公消費”突然消失之后，白酒行業消費結構必然成“倒金字塔”形式下沉，因此重視區分層級和培養年輕一代的消費群體成為白酒產業轉型所必須考慮的問題。

　　這從中國白酒業的風向標——糖酒會的主題也可看出。今年春季糖酒會談得最多的是小酒和O2O，10月中旬在重慶召開的秋季糖酒會上如何從消費群體破局將成為中國白酒轉型路上最重要的話題。

　　可以說中國白酒已經進入了消費驅動的階段，應勢而動的酒業經營者很可能通過消費驅動的挖掘從本輪產業調整中脫穎而出。(支點雜志2014年11月刊)

　　原標題：白酒行業設計新消費路線圖

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