在過去的雙十一購物節中，各大電商都賺足了銷量。天貓統計數據顯示，截至11月12日00:00，短短24小時之內四家新興的白酒電商，完成了3億多元的銷售額。酒仙網實現銷售約7500萬元，成為2014年“雙十一”酒類銷售冠軍，1919、購酒網以7000萬元的成績緊隨其后。在天貓熱賣指數排名第四的中酒網當日也完成全網銷售9215萬元，。

　　茅臺(600519,股吧)跌破700大關

　　電商血腥價格戰

　　值得注意的是，五糧液(000858,股吧)主要經銷商銀基集團2013年全年營收也僅為4.89億港元，四家白酒電商的一天，等于傳統白酒大商的一年。在整個高端白酒行業進入下行態勢，白酒電商的異軍突起，已經開始對傳統白酒銷售渠道造成沖擊。

　　事實上，隨著53°飛天茅臺、五糧液等高端白酒出現在今年“雙十一”爆款的名單中，茅臺、五糧液、郎酒等更加依靠傳統渠道的名酒廠就在第一時間撇清了與酒類電商之間的關系，通過質疑電商產品真偽等手段，直接抵制低價促銷。茅臺更是“雙十一”開始前，向四川省工商局投訴1919公司低價傾銷茅臺。

　　但酒企的集體封殺并不能阻擋眾多白酒電商為了爭奪流量而展開的價格戰。低價名酒始終是吸引消費者最好的武器，699元/瓶的飛天茅臺、499元的52度普五、138元的10年紅花郎，在專賣店里近千元的名酒幾乎打了一個5折。

　　盡管茅臺等白酒廠家都明確表示，不對1919等電商售出的產品真偽負責，但各個電商的客服人員都向以客戶身份進行咨詢的記者表示，“酒的來源沒有問題，如假包換。”

　　“據我所知的情況，大家其實都是虧著錢做的。”對于這次白酒電商之間的價格戰，電商觀察員魯振旺向記者表示，“確實是低于出廠價的，出貨的渠道確實也沒有便宜，大家通過其他渠道把貨拿來再賣，大家爭著賠錢。”

　　而對此，1919董事長楊陵江就表示，他們也是沒有辦法才被卷進來的，這是“雙十一”的規則，比拼低價，價格不夠低沒辦法擠上去，全是為了塑造品牌的需要。而另外一位1919的工作人員就明確表示，這次活動，公司不僅沒有利潤，還要自掏腰包支出600多萬的人工、天貓平臺、二次包裝、物流等費用。

　　電商歡慶背后

　　傳統經銷商加速退出

　　據《中國企業報》記者觀察，白酒電商并非是完全“賠本賺吆喝”，反倒是一邊叫苦，一邊數錢。數據顯示，“雙十一”大幕拉開僅半個小時，1919售價為499元的20000瓶五糧液、中酒網699元的10000瓶53度飛天茅臺就已銷售一空，而酒仙網主推的53度飛天茅臺+52度五糧液1199元組合產品也在30分鐘內銷售完畢。

　　截至11日中午11點，1919就實現銷售額5075萬元;酒仙網白酒銷售量也突破了300萬瓶，按每瓶50元計算，短短半天時間就賣出1.5億的白酒。酒仙網郝鴻峰甚至向對手叫陣：“敢跟5萬瓶53度茅臺699嗎?”

　　北京一位經銷多個品牌白酒的個體酒商對《中國企業報》記者表示，白酒電商之所以有勇氣同白酒廠家“撕破臉”，用低于出廠價的價格進行促銷，而且一促就是幾萬瓶，一方面是因為白酒電商競爭日趨激烈，降價是殺出重圍的有效手段。另一方面，也是因為傳統白酒銷售渠道遇冷，為電商們提供了充足的低價貨源。

　　而白酒電商們的表態也在一定程度上支持了上述觀點。中酒網COO王澤旭向媒體表示，公司與二三線酒廠都是直接合作，而銷售的茅臺等一線酒品則是與經銷商合作。

　　業內人士表示，白酒電商從經銷商那里拿貨，對白酒價格體系的影響程度要超過經銷商之間的跨區串貨，對此白酒廠家也很頭疼。某白酒廠家銷售高管在11日對記者表示，天貓大促價格出來以后，廠家就緊急通知全國經銷商回貨并對同1919、中酒時代、購酒網、酒仙網合作的經銷商進行了處理。

　　95%還是5%

　　經銷商面臨選擇

　　“上游的庫存高企形成了酒企和大商兩個庫存堰塞湖。”知名白酒營銷專家梁顯彬表示，這種上游供應庫存高企已經導致了大量的中小型白酒經銷商轉型，為了理順銷售渠道，大商不得不采用回購等方式消化積壓在中小型經銷商手中的庫存，以維系其經銷網絡的完整，但這一措施收效并不理想，下次經銷商離開高端白酒銷售的速度仍然沒有得到控制。

　　業內人士表示，白酒電商“雙十一”血腥價格戰會進一步打擊傳統經銷商的信心。“事實上，飛天茅臺跌破1000元，就是從電商促銷開始的，從2013年到現在，電商一次次刷新產品的最低價，對于傳統經銷商體系造成的影響非常嚴重。”吉林地區一家大型白酒經銷企業負責人王磊向記者分析，白酒廠家曾經和電商進行過合作，用給大型經銷商的返點給電商供貨，但電商為了爭奪流量會賠錢促銷，這就造成了電商價格要低于我們經銷商的價格。

　　這位經銷商告訴記者，他曾在酒仙網上查詢過自己代理的酒品，發現價格便宜近20%。“我當時就向廠家反映了這個問題，但他們也沒有給我明確的說法。”雖然后來廠家終止了與電商的合作，但影響已無法挽回。

　　王磊向記者表示，白酒的傳統銷售渠道是以分銷模式為主，其依靠下游的經銷商將產品鋪至商超、專賣店和團購及終端零售等渠道，越到下層利潤越低，對價格越敏感。很多中小型經銷商認為電商的促銷價格是廠家官方行為，這大大打擊了下層經銷商們的信心，加大了對上層經銷商、廠家的不滿，跨區串貨、甚至從電商那里拿貨的情況時有發生。

　　數據顯示，2014年，電商渠道的銷售額，只占酒水銷售總額的5%左右，剩下95%左右主要還是依靠線下的實體銷售。“傳統渠道已經受限嚴重，那我只能去爭取那5%的占比以求生存。不要說5%，就算是1%也只能去爭取。”王磊表示，他們公司今年也在天貓等線上平臺開了店，希望慢慢將銷售重心轉移到網上。

　　原標題：四家白酒電商的一天等于傳統白酒巨頭的一年

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