今年“雙11”期間，茅臺、五糧液等名酒的電商促銷比出廠價還低，簡直驚呆小伙伴。此舉雖然讓消費者大呼痛快，卻招致多家利益受損的白酒企業發聲“抗議”。線上、線下渠道能否在價格上找到平衡和諧共處?

　　促銷低過出廠價

　　日前，一份由天貓發布的“雙11官方最全爆款清單”顯示，10款名白酒大都用“歷史最低價”來推薦。其中，53度飛天茅臺在中酒網官方旗艦店的價格已經低至699元/瓶，52度五糧液在購酒網官方旗艦店的價格則低至499元/瓶，52度劍南春低至299元/瓶，53度紅花郎十年低至199元/瓶。被“點名”促銷的名酒品牌不在少數，促銷力度更是驚人。

　　國內酒類電商龍頭酒仙網打出“今年雙11的價格絕對出乎你意料”的促銷語，隨后在天貓旗艦店里接連放出大招，先拋出萬瓶售價低至659元的53度飛天茅臺，又掛出“飛天茅臺五糧液炫酷組合1199元”，引得消費者瘋搶。新三板掛牌公司1919也在其天貓官方旗艦店推出了“雙11”當天53度飛天茅臺加52度五糧液普通版水晶瓶組合裝僅1111元的超低價格。

　　據了解，目前53度飛天茅臺出廠價為719元/瓶，五糧液出廠價為609元/瓶。今年國慶節之后，五糧液推出了針對經銷商的獎勵政策，經銷商拿貨價格最低也在576元/瓶?？梢?，本輪“雙11”網絡促銷的酒水價格已經擊穿了廠家的出廠價。

　　四川1919董事長楊陵江也承認，茅臺加五糧液1111元的價格，從商品成本來說，加上廠家支持費用，基本剛剛持平。但加上平臺費用、物流費用等成本，這個價格要虧13個點以上。

　　眾酒企發聲反擊

　　面對電商的低價促銷，線下實體渠道經銷商怨聲載道。“網上的價格太離譜了，怎么可能低過出廠價?這是不正當競爭!像我們開門店的還得付房租、水電、人工，還讓我們怎么賣?”新港東路一家煙酒行老板王先生說。

　　對于一向重視價格體系維穩的名酒企業而言，價格不容輕易撼動，前幾年茅臺向全國派出價格巡查小組，一時“限高”、一時“限低”，曾多次對擾亂價格的經銷商開出罰單。如今，看著電商肆無忌憚地做超低價促銷，甚至踏破出廠價“底線”，白酒廠商再也坐不住了。

　　日前，劍南春、茅臺、郎酒、五糧液、汾酒等知名酒企均第一時間發出聲明表示，同前述低價促銷的白酒電商無業務合作關系。

　　茅臺通過旗下茅臺營銷公司發出聲明稱，對部分電商平臺的低價傾銷行為，正通過相關部門依法維權。茅臺營銷公司還表示，公司2014年未與四川1919、中酒網、購酒網、酒仙網有任何直接合同合作關系。

　　五糧液的聲明則相對含蓄，一家家列出與自己有合作關系的電商平臺，而前述四川1919、中酒網、購酒網等均未進入這份名單，其身份不言而喻。

　　汾酒、劍南春、郎酒等酒企的聲明也都大同小異，在撇清同低價促銷的電商平臺的合作關系的同時，也告知消費者如在上述平臺購買產品有質量問題，可到工商質監部門維權。

　　白酒營銷專家肖竹青指出，酒類電商占白酒市場總量不足1%，白酒企業不可能因為1%銷量去得罪占市場份額99%的傳統渠道代理商的利益。

　　鬧矛盾由來已久

　　有行業人士表示，白酒即將迎來年度最后一個銷售旺季，而“雙11”的超低定價，某種程度上也給了包含消費者、經銷商在內的市場各方一個非常低的價格預期和認知，使得未來的產品價格體系難以維系。這無疑會給深陷調整期的白酒雪上加霜。

　　事實上，酒企與電商之間圍繞低價而鬧起的矛盾由來已久。作為電商核心競爭力之一的價格優惠，卻也成為引爆酒類垂直電商與廠商“關系破裂”的導火索。

　　今年3月時，茅臺和郎酒就曾先后宣布“封殺”酒仙網、1919酒類直供等酒類電商平臺。茅臺在其官方微博發布聲明公布授權電商平臺時刻意將酒仙網等電商排除在外，并強調“通過其他網絡渠道購買的茅臺酒及系列產品，我公司不承擔產品質量問題，不提供相應的服務”。

　　古藺郎酒銷售有限公司及紅花郎酒事業部當時也下文，要求經銷商停止向酒仙網、1919酒類連鎖供貨，經銷商不得直接或間接通過分銷商給酒仙網、1919及其關聯企業供貨，否則按照規定扣除經銷商違約金。郎酒解釋發文的原因表示，“近期北京酒仙網電子商務有限公司、四川壹玖壹玖企業管理連鎖有限公司將公司紅花郎系列產品以遠低于商家平均進貨成本的價格做低價傾銷”。

　　茅臺經銷商王先生指出，電商的本質就是減少中間渠道環節BTC，讓利給消費者，薄利多銷，而這同茅臺和郎酒等酒企的傳統分級經銷模式相矛盾，必然侵害傳統經銷商的利益，這是一對“不可調和的矛盾”。

　　原標題：電商超低價 沖擊白酒傳統銷售渠道(圖)

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