離“雙11”購物節還有不到一天的時間了，但酒企群起反對電商“雙11”傾銷的行動還在蔓延。部分中端白酒企業也加入其中。對于中端酒企參戰，業內人士分析認為，其象征意味更濃，代表行業群起發聲，此外也是為維護依然是主要銷售渠道的線下傳統經銷商利益。不過，當前市場條件下，酒企的“抵觸”收效可能并不明顯，還可能留下“干擾競爭”的印象。

　　對非授權銷售產品不保質量

　　昨日，汾酒集團的高姓負責人告訴記者，該公司日前發布了一份針對電商的維權公告，其內容主要明確了與多家電商的關系。該公告顯示，汾酒運營的網絡電商平臺主要包括京東、天貓、1號店在內等五家旗艦店，另外，授權“京東自營”、“酒仙網”銷售汾酒產品。對于其他未授權的網絡平臺銷售的汾酒，該公司稱，不知其進貨渠道，產品質量不能保證。

　　在業界看來，面對電商“雙11”低價傾銷白酒的行為，汾酒的此番明確言論是代表中端白酒發聲。“汾酒屬于老名酒，區域強勢品牌，目前的行業地位屬于三線酒企。”一位長期關注白酒業發展的白姓專家如此說道。

　　記者從某電商平臺官方微博發布的2014年“‘雙11’官方最全爆款清單”中看到，500毫升53度汾酒青花20年市場價685元，“雙11”價258元，折扣高達3.8折。此前，記者曾從四川省酒類流通協會了解到，針對“雙11”，該協會還與各大酒廠開了聯名會議，酒企們將相繼發布相關聲明。

　　意在維護線下傳統經銷商

　　相比于茅臺等酒企發聲為保價格體系，在業界看來，中端酒企參戰更多是跟進行為，博得出鏡率。“汾酒屬于價位定在中端，有沖刺次高端實力的酒企。和汾酒一樣的企業很多，它們擁有很好的品牌價值，屬于在白酒曾經的黃金期快速成長起來的一批?，F在，雖然也有高端產品，但尚無剛性需求支撐。當前市場下行、庫存量較大、酒賣不動、價格體系脆弱，在這樣的情況下，它們的發聲主要為提高曝光率、安撫經銷商、提振市場信心。”白酒行業分析師蔡學飛表示。

　　而且在五糧液等高端酒企轉戰終端的施壓下，中端酒企維系經銷商體系似乎顯得更加必要。為此，甚至有企業敢冒高風險。汾酒三季度報告顯示，其期末應收賬款較期初暴漲6518.06%，該公司稱“主要是本期賒銷增加所致”。按照蔡學飛的解釋，酒企將產品以賒銷方式放給經銷商，但銷量在報告期內并不好，回款較為困難，造成應收賬款陡增。

　　另有觀點認為，中高端企業此次聯合發聲是為形成群起圍攻的陣勢，以此表達對電商低價傾銷的不滿。而這種抱團行為又被解讀為是在一味求量的電商逼迫下，酒企“傳統觀念難改”作祟。

　　“兩方都有各自的理由，就酒企而言，傳統線下渠道還是銷售主力，為保證業績表現，酒企肯定以線下經銷商利益為重，不會做因小失大的虧本買賣。”上述白姓專家表示。據公開數據顯示，在整個酒類交易總額中，2012年酒類電商銷售占比不足1%，2013年酒類電商占比不足2%。

　　恐被看做“干擾市場競爭”

　　在蔡學飛看來，這一次酒企與電商的糾紛實則是一場傳統渠道與新興渠道的對撞。“電商渠道強調低價走量，但對于酒企來講，其業績貢獻主要來自線下高利潤產品，他們還沉浸在傳統觀念當中。如此便形成了較大矛盾。”

　　而且，電商敢喊出低價，并非是為與酒企對抗。“一方面，前期的高速擴張之后，在行業急剎車形成的高庫存提供了低價的基礎，很多電商貨品來自其他經銷商拋貨。另一方面，在缺乏政務消費支撐、市場萎縮的情況下，電商低價出售屬于市場規律的結果。”白姓專家進一步解釋說。

　　蔡學飛對此較為贊同，他表示，酒企的群起反抗還可能會惡化消費者對酒企的認知，“認為酒企干擾了市場競爭”。所以，多位專家認為，在現在低迷市場條件下，酒企定價、維系高端的作用正在被弱化，曾經的高利潤夢很難再現，這就要求酒企們在反攻保障原有利益的同時，也應思考如何順勢而為、借力電商。

　　原標題：中端酒企加入反電商陣營 效果恐將適得其反

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