就在五糧液宣布激勵經銷商的價格新政一個月后，記者日前走訪市場發現，多數五糧液終端的零售價格已低于指導價近一成，有的甚至近兩成。值得注意的是，在業界看來，這種指導價失守的持續，可能會進一步威脅到五糧液的價格體系，對其業績和品牌都將造成一定傷害。

　　失守指導價

　　在走訪北京多個區域的門店中，幾乎所有白酒銷售都非常冷清。位于北二環的一家主營高端酒門店里，王姓老板告訴記者，現在進店買酒的人很少并指著52度水晶瓶五糧液(以下簡稱“普五”)的白色價簽720元/瓶介紹說，這是兩個多月前改得價。“可現在根本賣不動，不開發票，680元/瓶。”王姓老板說。與此相似，同樣位置不錯的一家王府井煙酒店，若多買，單瓶售價也是680元/瓶。

　　記者連續多日走訪的酒類門店老板反映，現在進貨便宜，近一個月，普五賣到600多元很普遍，據統計，走訪的近六成門店把優惠價格定在了680元/瓶。相比之下，還有更大方的門店，將普五的價格定在600元/瓶，其還一再強調保真。不僅是在北京，一位湖南的零售商介紹，他賣的普五價格也在600多元，且已經持續多時。

　　按照五糧液5月的調價方案，普五的出廠價格從原來的729元調整到609元，零售指導價從1109元調整至729元。一個月前，五糧液又定下價格新政：經銷商只要完成任務均可獲配低價貨獎勵，按2：1比例配509元/瓶價格的產品。五糧液銷售部門負責人曾回應記者稱，此舉意在銷售旺季激勵一級經銷商，他還強調，這次降價不是價格體系調整。從目前情況看，二次調價已經影響至終端，零售指導價的意義正在被淡化。至于五糧液方面是否采取措施阻止價格繼續下滑等問題，記者通過電話和短信聯系到五糧液副總經理朱忠玉，但截至發稿前并未得到回應。

　　渠道現金流趨緊

　　白酒行業分析師蔡學飛認為，當前的五糧液終端價格走低，主要是庫存太高，更準確說是隱性庫存高，這不僅體現在企業，還有經銷商上。“經銷商、零售商非?？粗刭Y本，尤其在行情不好的情況下，他們會想盡辦法催促回款。今年中秋、國慶又沒有緩解渠道的銷售難題，各個經銷商的現金流比較緊張。尤其是2015年的春節來得晚，意味著新的銷售旺季遲來，這更增加了渠道的回款壓力。”蔡學飛說。五糧液最新公布的三季度報告顯示，該公司存貨的期末余額達75.31億元，較期初68.86億元增加一成。該公司在今年前三季度實現凈利潤同比下降33.74%。

　　除了渠道急于回款外，在蔡學飛看來，需求超出預想得少也是逼迫低價甩賣的重要原因。“普五的價位屬于高檔商務消費，可能產生高檔消費的房地產業、餐飲等卻同樣表現不理想，需求大幅萎縮。”所以，在缺錢、少銷量的情況下，渠道商只能用低價換市場。

　　價格體系遭破壞

　　低價換市場釀成的后果將使酒企苦苦維系的價格體系遭到破壞。“經銷商掙不到錢，會選擇撤離、關店，現在這樣的例子很多。”蔡學飛說。按照他的保守預測，中高端酒的經銷商有1/3處于崩潰邊緣。

　　來自湖南的白酒零售商向記者坦言，他的拿貨價遠不到570元/瓶，“主要是通過竄貨”。該零售商毫不避諱。據他介紹，之所以拿貨價比較低，是因為很多經銷商不干了，把貨物甩給他們，多數只是保本價。

　　很顯然，酒企并不愿意看到市場上竄貨盛行。不過，在銷量不佳、庫存高企的背景下，酒企所希望的“保量、保價”很難兩全。“如果為了稅收，增加量，價格將難保，五糧液品牌受損，相反，降量，該公司業績將承壓。”業內人士表示。蔡學飛認為，五糧液的這種兩難局面可能要持續到明年底。