去年10月，貴州華星酒業銷售有限公司正式推出了一項名為“皇家井散酒自營工程”的營銷舉措，以企業完全自營的方式，在餐飲和名煙名酒店渠道中進行壇裝酒的散賣。近期，記者在貴陽、仁懷等市場走訪時發現，華星的散酒售賣十分活躍，市場認同度頗高。

據貴州茅臺鎮華星酒業銷售有限公司總經理劉宗利介紹，在其散酒售賣方式中，消費者可根據自身消費需求，購買皇家井3元/兩到120元/兩的12款產品。不僅如此，皇家井品牌還可按照消費者或售賣場所的需求，開發出不同外觀的包裝設計，從而延伸出個性化定制業務?；始揖⒕谱誀I工程的目標，是成為品牌酒中壇裝散賣的先行者?！?br />
散酒銷售的半壁江山

4月30日，記者來到貴州仁懷市的一家B類餐館，一壇有別于泡酒玻璃瓶的30公斤裝豪華酒壇擺放在收銀臺上。當記者對此進行詢問時，服務員打開壇底的龍頭，接了一杯酒(三錢的小杯子)遞給記者：“你可以先嘗嘗，覺得不錯再買。”接著，他指了指套在壇口的環形鎖，“放心，這酒我們是灌裝不進去的。只有廠家的工作人員才有鑰匙，絕對的牌子貨!”

在記者亮明身份后，該餐飲店負責人告訴記者，由于后備箱工程和新消費法的出臺，在酒店中購買白酒的人已經不多。其中，有些消費者想喝酒，但又喝不了整瓶。選擇小酒的話，又覺得不是很劃算。這時，散酒的個性化和多樣化購買優勢便顯現了出來。目前，他們只在店內引進了15元/兩的產品，但據他所知，在其他購買場所，皇家井散酒有著更多不同價位的產品供應。

劉宗利告訴記者，他們的散酒銷售一方面可以作為品鑒和宣傳的平臺，但更重要的是，這種銷售方式在市場消費的實際需求下，能擴大產品的消費空間。并且，其產品是被消費者真正喝掉的，這是有效的市場動銷。從企業的實際數據上來看，以散酒形式消化出去的白酒，今年已占到了企業將近一半的銷售份額。

細節定成敗

根據記者了解到的情況，皇家井的散酒動銷目前確實是比較樂觀的，但在具體的操作層面上，企業在服務和因地制宜的各項細節上所花費的精力，顯得較為繁瑣。

從華星的官方解讀來看，作為企業自主運營的銷售平臺，皇家井品牌將在每個縣區級市場投入不少于一百萬的散酒啟動資金。其中，包括5到8人的銷售團隊、至少一輛汽車的物流配送、不少于500平米的倉儲、每個終端店中價值約700元的酒壇、進店費、促銷品等。

為了將有限的資金和人力用在有效的市場開拓上，華星今年已將戰略重點從省外鋪展轉為大本營市場的打造。據貴州茅臺鎮華星酒業銷售有限公司營銷總監莫風介紹，企業目前只在省內各市場中選擇了三個縣級市場進行重點開發，而到今年8月，則將在完成前期考察、資源準備的前提下，在省內選擇更多的市場，做進一步的拓展。貴州弘福醬酒全國運營中心營銷總經理楊光福告訴記者，“如果品牌的積淀不夠成熟，去走全國化路線顯然是不合適的。我認為，對某個市場、某種營銷方式進行更為聚焦的精耕細作，是迅速提升動銷的有效方法。”

“從去年3月開始，我們就對目標市場中的各終端店進行了大量的走訪觀察，針對每個場所中白酒購買的暢銷價位、品質進行了實地的了解。按照收集回來的資料，我們對各終端店進行了分析和選擇。”劉宗利說。據記者了解，華星會在每個重點市場中選擇不少于100家的終端售點，并根據前期收集的資料，對每個終端實行不同價位的產品鋪貨。在此基礎上，每個區域設立的長期辦事處，每月還會對這些終端店進行不定時的情況收集，進而做出產品配送的及時把控和調整。

目前，華星的皇家井散酒售賣除在餐飲渠道中進行外，區域內各小區的名煙名酒店也是銷售的重要渠道。莫風告訴記者：“針對居民小區這樣的場所，我們還會為消費者準備打酒的容器。但對于這些容器的派送量，也需要我們自己長期、細致地運營摸索。”由此可見，雖然皇家井品牌采取了收縮市場，重點打造散酒經營模式的策略，但在具體的實施上，卻有著更為繁雜和細密的運作。

散酒新解讀

事實上，皇家井是一個以中高端價位為主的品牌，對于散酒售賣，企業內部也有著巨大的爭議。劉宗利告訴記者，“對于‘賣散酒’，不管行業還是消費者，普遍都有一種‘只有沒品牌的低端酒才會這樣做’的固有看法。但如今的白酒市場，一切營銷都應以消費者為中心，只有消費者認同了你的努力，才是真正意義上的品牌提升。況且，在散酒售賣形式中，我們同樣能夠依靠高端價位的產品對品牌實現支撐。”劉宗利認為，品牌做散裝酒并不代表“做賤”企業的身份，操作得當的話，這反而是提升企業知名度的有效途徑。

在劉宗利看來，皇家井散酒自營工程可以從三個方面來解讀：首先，散酒是一種古老、成熟的酒水販賣方式，在消費者層面的接受度相當高;其次，皇家井的散酒具有酒質可選擇、按需定量的特點，這完全符合當下消費者在個性消費上的需求;最后，皇家井散酒采用企業自營的直銷方式，縮短了產品本身的利潤環節，壇裝散賣的包裝形式，也極大地降低了產品在包裝上的成本，這有利于皇家井在價格親民上的比拼，使產品在同品質產品的競爭中具有優勢。

在記者看來，皇家井的散酒營銷模式的確具有靈活性高、與消費者接觸面廣、節約成本等優點，但其營銷模式，也很容易被其他的品牌所復制。關于這一點，劉宗利答道：“是的，我不否認這一點。但從目前的市場情況來看，我們在銷售上所獲得的突破是實實在在的。我們在區域內的影響力成長速度也遠遠高于其他品牌。不管以后是否有人模仿，對于消費者而言，作為先行者的我們，必然會在其心目中留下更為深刻的印象。當其他品牌看到散酒市場的前景并加入進來時，我們已經收獲了最為甘美的利好。”