“解救”肥胖癥:營養,口感,好的包裝設計
2007年,由英國薯片和零食業第一品牌沃克斯推出Sunbites系列產品,這款薯片谷物含量非常高,每袋可以替代三分之一日常所需營養,脂肪含量卻比普通薯片少30%,營養價值很高,但銷售不高。但是,根據銷售數據顯示,重復購買率很高,說明消費者喜歡Sunbites的口感,因此,為了擺脫困境,沃克斯想通過開展"免費品嘗"活動來吸引消費者增加銷量。
在沃克斯與專業咨詢機構合作后發現,包裝標簽上的健康說明令人們對購買Sunbites產生了疑慮。Sunbites原包裝重點突出全谷物成份,它建立了一個原始的,令人感興趣的,豐富多彩的描述體系和語言系統來映射產品實際上的口感,形狀和樣子,來吸引愿意購買更健康、口感更好的薯片的新顧客。很明顯,效果并不理想,消費者并不能產生代入感,產生不了購買欲望。
找到原因后,沃克斯提煉出"瞬間的非凡感覺"作為該產品系列的核心廣告詞。該廣告詞畫面感非常強,切合品牌內涵,在眾多同類產品中,有"鶴立雞群"之效,吸引人們購買品嘗。
常規情況下,更換包裝后,消費者會由于不熟悉新包裝,發現不了"他們需要的品牌",從而失去一部分銷量。然而,尼爾森調查報告指出,Sunbites前3個月銷量提升了26%。明略行的跟蹤數據也非常樂觀。新包裝12周內銷量增加23%說明了消費者對品牌的感覺。這種感覺基本上可以歸類為:質量很好,口味很多,口感不錯,均衡飲食。
Sunbites軟包裝銷售額從換裝前的800萬增加到現在的4000多萬,從無吸引力的有價值產品轉變為健康美味食品花了很長時間。而且需要注意的是,這次包裝制品重新上市,最初3個月是沒有廣告投放的。也就是說,在沒有任何支持的情況下,產品銷量增加了26%,再次證實了好的包裝設計能夠提高消費者對產品的接受度。

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