□ 秦立虎 西安市奶牛育種中心

乳制品新產品的包裝設計不僅應該遵循科學性、經濟性、實用性、審美性、創造性、簡潔性及環保性等現代設計的普遍原則，同時還應遵循乳制品包裝設計的基本原則。此外，市場營銷的設計理念也必須貫穿于乳制品包裝設計的整個過程。

1 乳制品包裝創新設計的基本概念

乳制品的包裝創新設計主要指根據一定的目的要求，經過策劃構思，通過一定的形式實現技術與美術的完美結合，并將其成功運用于乳制品的保護和美化設計上，它是乳制品創新開發的一個有機組成部分。

在進行乳制品新產品包裝設計時，不僅應該遵循科學性、經濟性、實用性、審美性、創造性、簡潔性及環保性等現代設計的普遍原則，同時還應遵循乳制品包裝設計的基本原則，即根據被包裝乳制品的保護性要求科學選用保護性能優良的包裝材料，進行合理的造型設計、結構設計和包裝裝潢設計，配套使用高效可靠的包裝技術裝備;采用先進的包裝技術方法，達到保護乳制品、延長保質期并保證其安全性、新鮮性及食用方便性等特點的目的要求。此外，市場營銷的設計理念也必須貫穿于乳制品包裝設計的整個過程。

2 乳制品包裝創新設計的一般規律

在進行乳制品新產品的包裝設計時，需根據包裝設計的內容、特點及程序等確定方案，其主要內容如下。

2.1提出初步設計計劃

在進行了大量的市場調查研究及充分掌握了乳制品新產品的各種性能特點之后，包裝設計師要對設計的內容和問題進行綜合分析，提出新產品包裝設計的初步計劃。該設計計劃應該包括：要采取的具體措施、產品包裝要達到的預期效果、所需的綜合成本等項目。與此同時，包裝設計師還可以提出若干個不同的設計方案，且各個方案的設計效果及其所需成本等應各不相同，然后由設計者與有關專家及公司高層管理者等共同研究討論再決定具體實施方案。

2.2 包裝材料的選擇

包裝設計師應根據被包裝乳制品的狀態、形狀、類型、規格、凈含量、結構、價格及物理性質、生物化學特性等各種綜合因素，結合各類乳制品包裝材料的不同特征，充分考慮包裝的先進性和新穎性，科學而經濟合理地選用或設計出一種能夠充分保護被包裝乳制品的包裝材料。這就要求包裝設計師所選擇或設計出的包裝材料既要能夠抵御乳制品在儲運、裝卸過程中由于外部條件所導致的摔跌、碰撞、風沙、雨淋等不利因素的破壞，同時又能抑制由于生物、化學反應和溫濕度變化等因素而產生的化學污染、霉變、蟲蛀、腐敗變質等問題。設計師可以從現有的包裝材料(如紙張、塑料、玻璃、金屬、木材或其它復合材料等)中進行選用，也可以根據被包裝乳制品的特殊需要設計出一種全新的、合乎要求的專用包裝材料。事實上，在乳制品的包裝設計中，包裝材料的選擇設計是關系到整個乳制品包裝設計工作成敗的關鍵因素。

現如今，乳制品包裝材料的發展十分迅速，乳制品包裝材料的特性對乳制品的保鮮及其保質期等起著非常關鍵的作用。乳制品包裝材料的透氧性和透氣性對乳制品的保鮮有著直接影響，因此，在乳制品包裝材料的選擇上，一定要根據被包裝乳制品保護性的設計要求，科學而合理的選擇保護功能良好的包裝材料，從而進行合理的造型設計、結構設計和包裝裝潢設計。此外，要特別注意配套使用安全可靠的殺菌工藝設備和先進高效的包裝技術設備，采用先進的包裝技術方法，從而達到保護乳品新產品并延長其保質期的目的。

2.3 包裝的造型設計

包裝的造型設計主要是指根據新產品的自身特性及要求所進行的外觀形狀設計。在進行包裝設計時，要從保護產品、利于儲存運輸及方便消費等方面出發，一是依據乳制品的形態，如液態、粉?；驂K狀等形體狀況的不同進行構思;二是根據裝卸、運輸儲存條件，使之達到節省倉儲、貨位面積和發揮包裝材料的特性以及便于商超堆放陳列展示的要求，從而設計出適宜于容納被包裝新產品形體的包裝造型。同時，還要充分考慮到自動包裝流水線的設備條件。經過構思—設計—制樣—試樣—定樣等步驟以后，最終才能確定乳制品包裝的外觀形狀，完成造型設計。

2.4 包裝的結構設計

包裝的結構設計主要是指根據乳制品的形狀、質量、特性及被選用的包裝材料性能等進行新產品包裝的內外組成結構設計，其要求包括牢固、方便攜帶、方便開啟和方便食用等。同時，包裝的結構設計還要求便于加工成型并適用于大批量自動化工業生產的實際需要——包裝容器的易開蓋或塑料吸管的插孔等結構，某些高脂肪含量的乳制品的復合或組合包裝結構，紙箱、紙盒的釘、粘或折疊、提攜、扣手結構等都屬于方便結構。

2.5 包裝的裝潢設計

包裝的裝潢設計宗旨就是為了充分的裝飾、美化、宣傳被包裝新產品和方便消費者而進行的商品包裝外觀設計，其應該給消費者提供商標、品牌、產品、生產者等幾個方面的重要信息。包裝的裝潢設計是圖形設計、色彩設計、文字設計、編排構成設計這4個環節所進行的綜合處理，其中主體圖形與主體文字(如產品名稱和凈含量等)必需安排在包裝的展示面上，同時還必須注意展示面的色彩和編排形象。

圖形設計的主要內容應包括標志形象設計(如企業商標標志、企業文化標志或地方特色標志、質量認證標志、食品安全標志、商品條形碼標志、二維碼標志、環保圖示標志及貯運防護標志等)，產品實物形象設計(如奶酪、冰淇淋或果肉酸奶等)，原材料形象設計(如核桃、杏仁、大紅棗或黑加侖等)等幾部分重要的設計內容。

食品標簽文字設計的主要內容包括食品的名稱、分類、執行標準、配料表、營養成分表、生產日期或批號、保質期、規格及凈含量、貯藏條件、質量等級、產地、制造商所在地址及聯系電話和郵政編碼、食用方法及特殊說明(如過敏人群的提示性語言等)、食品生產許可證編號、商品條行碼編號、企業商標文字及其環保指南和貯藏運輸指南等幾部分重要的設計內容。

在設計完成新產品包裝上的標簽內容和標簽圖案以后，還要對它們進行科學合理的編排布局。進行具體的編排布局時，設計人員要充分發揮自已的想象力，凝聚每一個設計者的智慧，進行各種構思設計，要科學合理并合法地設計規劃整個標簽的編排布局，以不同的構圖、色彩、圖案、文字等設計構成鮮明的視覺形象，努力增強包裝視覺傳遞的信息效果。

目前，乳制品新產品的包裝裝潢設計中普遍采用3ds max、Photoshop、Coreldraw、FreeHand及Adobe Illustrator等幾款功能強大的現代化設計軟件來進行設計創作。對于包裝設計軟件，設計人員應當盡可能的了解和掌握，并熟練地運用到包裝設計創作之中。

2.6 包裝的附加物設計

為了方便消費者正確地了解與食用產品，往往在乳制品的包裝中附有吊牌、產品宣傳卡、產品食用說明書、禮品賀卡、封口標簽、質檢卡等，有的包裝中還會有與內裝產品有關的輔助物，如勺子、叉子、吸管、量具、小杯子等，這些都是包裝設計中不可分割、相互聯系的構成部分。包裝附加物的設計對于方便消費、宣傳產品與乳品企業形象、商品促銷等具有不可忽視的作用。因此，在包裝設計中，對于附加物的設計應該認真對待，以免出錯或造成遺漏，從而影響產品的銷售和食用。

2.7 制作試制設計樣品

完成上述各項設計工作并確定最終設計方案以后，設計者還必須將包裝設計的稿件制成樣品，才能最終體現出它的設計效果，即將設計思想變成實物。試制樣品必須直接采用所選定或設計的包裝材料進行制作，并進行相應的各項測試，以證明包裝設計功能的可靠性及合理性。試制樣品的裝潢工藝一般采用繪畫、彩色攝影、噴繪及絲網印刷等方法表現，要求裝潢效果達到與投產后的正式產品一樣逼真，商品形象惟妙惟肖。

2.8 提交包裝創新設計方案

設計樣品制作完成以后，設計者便可將設計稿件及其樣品等提交給公司的高層管理者進行包裝設計評審，以便評價其是否滿足設計要求，是否符合國家有關政策法律法規和國家標準的有關基本要求等。另外，設計者還應針對設計評審中提出的不同意見及其滿意程度等再對設計稿件做最后的修改。必要時，企業還可以通過最終的設計評審方案制作少量的樣品并投放市場，以便了解該產品的市場反應，然后再與設計者磋商修改，從而使新產品上市后能夠獲得最佳的市場反應和銷售業績。只有嚴格執行以上程序，才有可能設計出廣大消費者樂意接受的、具有良好促銷能力的新產品包裝。

此外，包裝設計者還應該具有知識產權保護意識，努力保護好自己設計作品的知識產權和廠家的產品專利權。在包裝設計工作全部完成以后，如果可能，還應向國家知識產權局和國家市場監督管理總局申請本包裝作品有關的外觀設計專利權保護和商標設計使用權保護，辦理有關的申報手續并交納相關費用，以保護自己的設計作品及廠家的經濟利益和社會信譽。

最后，還需特別指出說明的是，在乳制品的包裝創新設計中還必須嚴格執行GB 7718《預包裝食品標簽通則》及GB 28050《預包裝食品營養標簽通則》等相關的國家政策法律法規標準的基本要求。對于嬰幼兒配方乳粉或功能性乳制品等在包裝設計時，還要滿足GB 13432《預包裝特殊膳食用食品標簽通則》等相關的國家政策法規標準的有關要求。